Cum am crescut conversiile cu +327% YoY prin restructurare de feed, control pe search terms și logică de audiență

Client: eCommerce B2B – echipamente HoReCPlatformă: WooCommerce

Canale: Google Ads (Shopping clasic, Performance), Google Merchant Center, Social Media

Monedă: RON

Perioadă comparată: aceeași perioadă YoY

1. Contextul real al nișei HoReCa B2B

Echipamentele HoReCa vândute B2B reprezintă una dintre cele mai dificile nișe din eCommerce-ul de performanță. Nu din cauza lipsei cererii, ci din cauza complexității cererii.

În acest domeniu:

• decizia de cumpărare este strict funcțională;
• cumpărătorul este, de regulă, un operator economic (restaurant, cafenea, fast-food, catering);
• comparația nu se face pe estetică, ci pe specificații tehnice;
• există o suprapunere masivă între produse „home use” și produse „profesionale”;
• ciclul de decizie variază enorm, de la „am nevoie acum” la „analizez câteva săptămâni”.

Catalogul clientului reflecta această complexitate:

• mii de produse;
• diferențe mari de capacitate, putere, volum;
• stoc local, stoc furnizor, import;
• produse standard și produse ultra-specializate, de mare valoare.

Clientul avea deja campanii Google Ads active și vânzări recurente, însă performanța era greu de controlat și aproape imposibil de scalat fără risipă.

2. Situația inițială: datele brute, fără interpretare

Am pornit de la o comparație strict YoY, pe aceeași perioadă.

Cost

• Cost current lunar: 4.373,17 RON
• Cost perioadă anterioară (lunar): 3.894,95 RON
• Diferență: +478,22 RON
• Creștere procentuală: +12,28%

Bugetul a crescut ușor, fără schimbări agresive.

Conversii

• Conversii curente: 64,51
• Conversii perioadă anterioară: 15,10
• Diferență: +49,41 conversii
• Creștere procentuală: +327,21%

Valoare conversii

• Valoare curentă: 76.445,23 RON
• Valoare anterioară: 48.346,06 RON
• Diferență: +28.099,17 RON
• Creștere procentuală: +58,12%

CPA

• CPA curent: 68 RON
• CPA anterior: 258 RON
• Diferență: -190 RON
• Scădere procentuală: -73,64%

ROAS

• ROAS curent: 1.748,05%
• ROAS anterior: 1.241,25%
• Diferență: +506,80 puncte ROAS
• Creștere procentuală: +40,83%

Aceste cifre indică clar o schimbare structurală, nu o simplă optimizare de bidding.

3. Analiza inițială: ce am observat, în detaliu

Am analizat datele din:

• Google Ads (rapoarte de produse, search terms, cost vs. conversii);
• Google Merchant Center (feed, atribute, eligibilitate);
• WooCommerce (comenzi reale, produse vândute, frecvență);
• discuții directe cu clientul despre stoc și livrare.

Ce am observat foarte clar

1. O parte mică din produse genera majoritatea conversiilor, lucru normal într-un catalog mare, dar disproporția era extrem de mare.
2. Produsele cu livrare rapidă sau medie aveau performanță superioară, atât ca rată de conversie, cât și ca CPA.
3. Produsele cu timpi mari de livrare atrăgeau clickuri, dar conversiile erau rare și imprevizibile.
4. Un număr mare de produse nici măcar nu erau afișate consistent în Ads.
   Asta înseamnă că nu puteam ști dacă sunt vandabile sau nu, pentru că:
   • fie aveau volum foarte mic de căutări;
   • fie concurau cu zeci de produse similare din același catalog;
   • fie erau „îngropate” de produse mai populare.
5. Google Ads trata catalogul aproape uniform, fără să înțeleagă:
   • diferența de public;
   • diferența de valoare;
   • diferența de Target ROAS necesar.

Concluzia analizei

Problema nu era doar ce convertește, ci:

• ce ajunge să fie testat;
• ce ajunge să consume buget;
• ce public este atras de fiecare categorie de produse.

4. Metoda 1: selecția produselor la nivel de Merchant Center (custom labels)

Prima metodă a fost selecția produselor, realizată direct în Merchant Center, nu doar prin opriri/porniri de campanii.

Unde am umblat

• Google Merchant Center;
• Attribute Rules;
• Custom Labels;
• feed-ul WooCommerce.

Cum am făcut concret

Am construit reguli de atribut (attribute rules) în Merchant Center, prin care am etichetat produsele în funcție de:

• istoric de vânzări (din Ads și WooCommerce);
• stabilitatea performanței;
• predictibilitate operațională.

Am creat custom labels care separau:

• produse best-selling (care merită buget);
• produse testabile (care au potențial, dar trebuie validate);
• produse cu performanță slabă sau irelevantă pentru Ads.

Această selecție:

• nu a fost automată;
• nu s-a bazat pe volum de trafic;
• a fost o decizie strategică, bazată pe date reale.

Rezultatul: campaniile au început să lucreze cu un subset controlat de produse, nu cu întreg catalogul.

5. Metoda 2: segmentarea pe timpi de livrare ca logică de audiență și Target ROAS

Această metodă a venit peste selecția produselor, nu în locul ei.

Corecția conceptuală

Nu vorbim despre „conversii rapide” vs. „conversii lente”.
Dacă un utilizator găsește produsul potrivit, cumpără, indiferent dacă livrarea este în 3 sau 40 de zile.

Diferența reală este:

• tipul de public;
• valoarea așteptată a comenzii;
• Target ROAS-ul corect.

Cum arată publicurile, în practică

În HoReCa B2B:

• produsele aflate pe stoc sunt, de regulă, mai accesibile și adresate unei baze largi de clienți;
• produsele cu livrare medie sunt o combinație între accesibilitate și specificații profesionale;
• produsele cu livrare lungă sunt ultra-specializate, scumpe și adresate unui public restrâns numeric.

Acestea NU pot fi tratate cu aceeași strategie de bidding.

Implementare concretă

1. Am mapat catalogul în trei grupe operaționale:
   • 1–3 zile lucrătoare;
   • 3–10 zile lucrătoare;
   • 10–40 zile lucrătoare.
2. Am reflectat această împărțire în Merchant Center, prin:
   • atribute de livrare configurate corect;
   • custom labels dedicate fiecărei grupe.
3. Am construit campanii separate în Google Ads, cu:
   • bugete diferite;
   • Target ROAS diferit, adaptat fiecărei grupe;
   • obiective diferite de scalare.

Scopul a fost să punem bugetul acolo unde publicul și valoarea justifică investiția, nu să forțăm aceleași așteptări peste produse complet diferite.

6. Metoda 3: „pieptănarea” constantă a search terms în Shopping clasic

Aceasta a fost una dintre cele mai importante intervenții, dar și una dintre cele mai ignorate în multe conturi.

Problema specifică HoReCa

Multe produse profesionale HoReCa:

• au corespondent „home use”;
• folosesc aceiași termeni generici;
• diferă radical ca preț, volum, capacitate.

Exemplu tipic:

• echipament profesional de mare capacitate vs. variantă pentru uz casnic.

Pe aceste căutări:

• traficul este mare;
• intenția nu este B2B;
• conversiile lipsesc.

Ce am făcut concret

În campaniile de Shopping clasic:

• am analizat constant raportul de search terms;
• am identificat căutările care indicau clar „home use”;
• am exclus sistematic aceste căutări.

Aceasta a fost singura modalitate reală de a:

• direcționa bugetul către adevărații clienți potențiali;
• elimina risipa structurală;
• permite algoritmului să se concentreze pe publicul corect.

Fără această muncă constantă, bugetul ar fi fost diluat pe un public care nu avea nicio șansă reală să cumpere.

7. Acțiune suport 1: tracking avansat (Enhanced Ecommerce prin GTM)

Pentru ca metodele de mai sus să funcționeze, aveam nevoie de date curate.

Unde am umblat

• Google Tag Manager;
• WooCommerce;
• GA4 și Google Ads.

Ce am implementat

Am configurat Enhanced Ecommerce tracking, adaptat pentru WooCommerce:

• eveniment de achiziție corect declanșat;
• valori transmise coerent;
• produse și cantități raportate corect.

Rezultatul:

• semnale clare pentru optimizare;
• eliminarea conversiilor „zgomot”;
• decizii bazate pe date reale.

8. Acțiune suport 2: Social Media – awareness și LAL audiences

Social Media a fost folosit ca mecanism de suport, nu ca duplicat de performance.

Ce am făcut concret

• campanii de awareness, pentru a crește expunerea produselor;
• audiențe Lookalike, construite din:
  • customer lists;
  • cumpărători existenți;
  • vizitatori calificați.

Acest lucru a ajutat:

• produsele cu volum mic de căutări;
• recunoașterea brandului;
• revenirea utilizatorilor în Search, mai bine calificați.

9. Rezultatele, explicate personal și numeric

Am reușit:

• să creștem conversiile de la 15,10 la 64,51, adică +49,41 conversii, o creștere de +327%;
• să reducem CPA-ul de la 258 RON la 68 RON, o scădere de -190 RON per conversie, adică -73,64%;
• să creștem ROAS-ul de la 1.241% la 1.748%, adică +40,83%;
• să obținem toate acestea cu doar +12,28% buget.

Aceste cifre arată clar că:

• nu am „cumpărat” creșterea;
• am schimbat modul în care bugetul este folosit;
• am pus banii exact acolo unde există public real și intenție reală.

10. Concluzie

Rezultatele nu au venit dintr-un „hack” sau dintr-o setare magică.

Ele au venit din:

• selecția produselor la nivel de Merchant Center;
• segmentarea pe timpi de livrare, ca logică de audiență și Target ROAS;
• control strict pe search terms;
• tracking corect;
• Social Media folosit strategic, nu superficial.

Acesta este tipul de muncă care nu se vede dintr-un screenshot de cont, dar care face diferența între un cont care „merge” și unul care poate fi scalat sănătos.