Cum am crescut ROAS-ul cu +477% YoY, reducând aproape la jumătate bugetul de Google Ads

Client: eCommerce B2C – Beauty & Cosmetics

Platformă: eCommerce B2C (catalog larg, produse recurente)

Canale: Google Ads (Shopping, Performance), Google Merchant Center, Social Media

Monedă: RON

Perioadă comparată: aceeași perioadă YoY

1. Contextul real al nișei Beauty & Cosmetics B2C

Beauty & Cosmetics este o nișă în care „mai mult trafic” nu înseamnă automat „mai mult profit”. Din contră, este una dintre industriile în care creșterea volumului poate ascunde rapid o degradare a profitabilității, dacă nu este controlată atent.

Specificul nișei:

• produsele sunt comparate intens la nivel de preț;
• diferențele funcționale sunt adesea mici sau greu de explicat în Ads;
• utilizatorii sunt obișnuiți să testeze branduri noi;
• prima achiziție este adesea de valoare mică;
• valoarea reală apare în timp, prin recurență.

În acest context, ROAS-ul este indicatorul care face diferența între un cont care „rulează” și unul care produce valoare sustenabilă.

Clientul avea deja:

• trafic constant;
• conversii recurente;
• campanii Shopping active de mai mult timp.

Problema nu era lipsa vânzărilor, ci faptul că bugetul susținea conversii cu valoare inegală, iar profitabilitatea generală era slabă și instabilă.

2. Situația inițială: ROAS-ul ca semnal de alarmă

Am pornit de la datele brute YoY, fără interpretare sau ajustări.

ROAS – indicatorul central al proiectului

• ROAS curent: 650,06%
• ROAS perioada anterioară: 112,63%
• Diferență absolută: +537,43 puncte ROAS
• Creștere procentuală: +477,17%

Un ROAS de ~110% în Beauty B2C este un semn clar că:

• bugetul este folosit ineficient;
• marja este pusă sub presiune;
• orice creștere de buget riscă să amplifice problema.

Un ROAS de peste 650% schimbă complet datele problemei:

• există spațiu de scalare;
• există control pe valoare;
• contul nu mai depinde de „noroc” sau discounturi agresive.

Context bugetar

• Cost curent: 2.308,47 RON
• Cost anterior: 4.349,53 RON
• Scădere: -46,93%

Creșterea ROAS-ului a fost obținută în timp ce bugetul a fost redus aproape la jumătate, ceea ce indică o schimbare profundă de structură, nu o optimizare marginală.

3. Analiza inițială: unde se pierdea valoarea

Analiza a pornit de la o întrebare simplă: ce produse și ce tipuri de comenzi justifică investiția în Ads?

Am analizat:

• raportul de produse din Google Ads;
• valoarea comenzilor din platformă;
• structura catalogului;
• datele de pricing din Google Merchant Center;
• distribuția valorii per conversie.

Ce am observat clar

1. Bugetul era distribuit prea uniform: Produse care aduceau comenzi mici și produse care apăreau în comenzi mari erau tratate aproape identic în Ads.
2. ROAS-ul era susținut de puține produse, dar acestea nu erau prioritizate

Exista un nucleu de produse care:

1. • apăreau frecvent în comenzi de valoare mare;
   • aveau impact indirect asupra valorii coșului;
   • atrăgeau clienți mai „buni” din punct de vedere economic.
2. Produse cu potențial real erau subexpuse

Fără o structurare clară, multe produse cu șanse bune de conversie:

1. • nu primeau suficientă expunere;
   • erau „îngropate” într-un catalog mare;
   • nu ajungeau să fie testate corect.

4. Metoda 1: selecția produselor cu focus pe ROAS, nu pe volum

Prima metodă a fost selecția produselor, dar nu într-o logică simplă de „best sellers”, ci într-o logică economică.

Criteriile clasice (baza)

Am analizat produsele în funcție de:

• istoric de conversii;
• CPA;
• valoare totală generată;
• stabilitate în timp.

Aceste criterii sunt necesare, dar insuficiente într-o nișă precum Beauty.

Analiza suplimentară: valoare per conversie (>300 lei)

Am introdus un filtru esențial: produsele care apăreau în comenzi cu valoare per conversie de peste 300 lei.

De ce este important acest lucru?

În Beauty B2C:

• majoritatea comenzilor sunt mici;
• comenzile mari sunt rare, dar extrem de valoroase;
• ele indică un anumit tip de client, nu doar un produs bun.

Produsele care apăreau în aceste comenzi au fost tratate ca:

• indicatori ai clienților „de dorit”;
• produse care atrag cumpărători dispuși să cheltuiască mai mult;
• puncte de intrare pentru clienți cu potențial mare de LTV.

Chiar dacă aceste produse:

• nu generau multe conversii;
• aveau uneori CPA mai mare;

ele aveau un rol strategic. În practică, vorbim despre produse de tip „tractor”:

• pot avea 5–10 afișări relevante;
• pot genera o singură conversie;
• dar acea conversie atrage, ulterior, vânzări pentru alte 5–10 produse.

Din perspectivă ROAS, acesta este un câștig cert, chiar dacă nu este imediat vizibil în rapoartele standard.

5. Metoda 2: adăugarea grupului „Best Prices” ca accelerator de eficiență

Pe lângă selecția produselor cu valoare mare, am introdus o metodă suplimentară, nu alternativă: Best Prices.

Cum am identificat produsele Best Prices

Am folosit datele din Google Merchant Center – Pricing / Benchmark:

• produse cu benchmark de preț negativ;
• situații în care prețul clientului era mai bun decât al competitorilor direcți din Google Ads.

Aceste produse:

• au avantaj competitiv real;
• nu necesită discounturi artificiale;
• sunt ideale pentru Ads orientate spre ROAS.

Best Prices nu a înlocuit Best Sellers, ci:

• a completat selecția;
• a adăugat produse cu șanse mari de conversie rapidă;
• a crescut eficiența generală a bugetului.

6. Metoda 3: eliminarea canalelor care diluau ROAS-ul

Un pas important a fost renunțarea completă la:

• campanii Display;
• campanii Demand Gen.

Deși acestea contribuiau la awareness, analiza a arătat clar că:

• nu aduceau conversii directe relevante;
• nu aveau impact măsurabil asupra ROAS-ului;
• nu contribuiau nici indirect (prin Search) la eficiență.

Într-un proiect în care ROAS-ul este obiectivul central, aceste canale deveneau o formă de risipă controlată, nu o investiție.

7. Metoda 4: faze de lucru – Shopping clasic și Performance Max, complementar

Nu a existat niciun „Shopping vs. Performance Max”. A existat o logică de faze de lucru, în care fiecare tip de campanie a avut un rol clar.

Shopping clasic – faza de expunere și testare

Campaniile de Shopping clasic au fost folosite pentru:

• a expune un număr cât mai mare de produse;
• a testa performanța reală a catalogului;
• a identifica produse cu potențial de ROAS.

Shopping clasic oferă:

• control mai mare pe search terms;
• vizibilitate clară asupra produselor;
• date curate pentru decizii ulterioare.

Performance Max – faza de eficiență și scalare

Produsele care:

• demonstrau ROAS bun;
• aveau stabilitate;
• aparțineau grupurilor Best Sellers, Best Prices sau „tractor”,

erau mutate în campanii Performance Max, unde:

• automatizarea putea fi folosită în siguranță;
• obiectivul era maximizarea valorii;
• optimizarea era continuă.

Această abordare a permis:

• folosirea automatizării acolo unde chiar aduce valoare;
• evitarea diluării ROAS-ului;
• scalare controlată.

8. Rezultatele, citite exclusiv prin prisma ROAS

Am reușit:

• să creștem ROAS-ul de la 112,63% la 650,06%, adică +477,17%;
• să obținem acest rezultat cu un buget redus cu -46,93%;
• să creștem valoarea conversiilor cu +206,33%;
• să reducem CPA-ul cu -77,95%.

ROAS-ul a devenit:

• stabil;
• predictibil;
• scalabil.

9. Concluzie

Acest proiect nu a fost despre „mai multe conversii”, ci despre mai multă valoare.

Creșterea ROAS-ului cu peste +477% a fost rezultatul:

• selecției produselor cu valoare mare per conversie;
• folosirii produselor „tractor”;
• adăugării grupului Best Prices;
• eliminării canalelor ineficiente;
• utilizării Shopping clasic și Performance Max ca faze complementare.

Rezultatul este un cont care nu doar vinde, ci produce profit real și sustenabil.